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Konsequent inkonsequent – Markenführung mal anders

Allgemein,

Kann man im Marketing eine Kardinalsünde begehen – und trotzdem erfolgreich sein? Und wie! Die englische Burgerkette Byron Hamburgers hat es bewiesen und Werbeexperten staunen lassen.

Die Geschichte beginnt mit der Sehnsucht nach einem richtig guten Burger: Byron Hamburgers wurde 2007 von Tom Byng ins Leben gerufen, da kein Lokal in seiner Heimat England sein Verlangen nach einem Hamburger stillen konnte: „During a four year stint in America, I ate enough hamburgers to sink the Titanic. […] They were simple, tasty things. In London in 2007, it struck here weren’t any restaurants offering hamburgers like those […] – and so Byron was born. We were busy from the day the doors opened.”

Erfolg ohne sichtbare Corporate Identity.

Fünf Jahre nach der Eröffnung des ersten Ladens waren es bereits 26, bis zur Corona-Krise 51 Lokale mit rund 1200 Mitarbeitenden. Wie viele Restaurantbesitzer zwang die Krise auch Byron in die Knie, so dass die Kette im Sommer 2020 von einem Investor aufgekauft wurde. Doch auch wenn Byron den Eigentümer gewechselt hat: die Erfolgsgeschichte des Unternehmens ist bemerkenswert. Schließlich musste sich das kleine Unternehmen gegen etablierte Giganten wie Burger King und Mc Donald`s behaupten. Noch erstaunlicher ist dieser Erfolg, wenn man die Kommunikation des Food-Anbieters unter die Lupe nimmt: 

  • Wiedererkennbares Logo? Nein. 
  • Einheitliche Typografie? Fehlanzeige. 
  • Konsistente Beschilderung? Never. 
  • Identisches Interieur? Auch das nicht. 

Ein Unternehmen ohne Corporate Design? Byron Burgers rüttelte gleich mit mehreren Händen an den Grundregeln der etablierten Kommunikation.  

Dynamische Identität

Eigentlich ist ein einheitliches Erscheinungsbild ein Muss für jedes Unternehmen:

  • es definiert eine Marke,
  • lädt sie emotional auf, 
  • sorgt für Wiedererkennbarkeit,   
  • und ist der Türöffner für Markentreue.

Byron hat seine Corporate Identity also komplett über Bord geworfen? Nun, zumindest entscheidende Kernelemente. Denn anders als beispielsweise das große gelbe M des bekannten Konkurrenten sah das Logo jeder Byron-Filiale, die neu eröffnet wurde, anders aus, ebenso das Innere der Restaurants, und auch die Ausstattung – von der Menükarte bis zum Mitnahmebeutel.

Inkonsistenz als Strategie

Was wie Dilettantismus erscheint, ist Strategie. Das Konzept war Byngs Antwort auf die Dinge, die er an einheitlichen Burger-Ketten hasste: „I looked at the things I hated about chain restaurants, such as long menus that are poorly executed and the cookie cutter approach to design. In the old days restaurants looking the same made you think ‘great I’m not going to get poisoned’ but now it’s boring.”

Unique! Einzigartigkeit als Markenwert

Jedes Byron-Restaurant hat sein eigenes Design, sein eigenes Thema – das ist einzigartig, unique, der USP von Byron Burgers. „[…] my approach was to treat each restaurant as if it was the only one”, so Ben Stott, der federführende Designer der Burger-Kette. Der Schriftzug von Byron präsentiert sich beispielsweise mal im Typewriter-Style, andernorts in Handschrift; Design und Bildwelt in den Restaurants variieren von monochromen Clip-Art-Illustrationen über Vintage-Motive und Neon-Look bis hin zur Zeichnung im Comic-Stil. Und Einrichtung und Personal-Outfits lassen beispielsweise die 50er- und 60er-Jahre aufleben. Hier wird der visuelle Eklektizismus gefeiert – konsequente Inkonsistenz: Die Markenidentität basiert auf der Idee der Einzigartigkeit.  

Das Geheimnis des Erfolgs

Bei aller Individualität gibt es doch ein paar Konstanten und fixe Markenwerte: 

  1. Grundlegend ist die hochwertige Qualität des Produkts, die hier die Konsumenten begeistert. 
  2. Dazu kommt das einzigartige Erlebnis, das jedes Restaurant bietet. So optisch variantenreich sich die Lokale auch präsentieren haben die Gäste dennoch die Gewissheit, in unterschiedlichen Restaurants dieselbe Qualität zu bekommen; diese Konsistenz gelingt auch ohne gängiges CD-Branding. Dabei legt Byng auch Wert auf seine vorbildlichen Service-Kräfte: „They serve it with a smile in a comfortable environment.”
  3. Der konstante Name Byron Burger fungiert als Brand für dieses Markenerlebnis.

Der Mut, anders zu sein

Byron Burger hat es geschafft, im Umfeld großer Konkurrenten enorm erfolgreich zu sein: trotz oder vielmehr aufgrund seiner Regelbrüche. Der uneinheitliche Look ist das Erkennungszeichen der Kette geworden. Dabei ist es Byron gelungen, den Charme und die Einzigartigkeit des ersten Restaurants auf alle neuen Filialen zu übertragen. Byron zeigt sich als Musterbeispiel des „independent thinking“. Der Gründer hat Mut bewiesen und ist seinen eigenen Weg gegangen. Wird Konsistenz im Marketing also bald ein Anachronismus sein? Ist Inkonsistenz ein neuer Trend? 

Wir behaupten, eher nicht: Denn das Exklusive braucht die Norm, um exklusiv zu bleiben. Entscheidend ist zu wissen, wann und wo man mit der Norm brechen muss, um die eigenen Markenwerte strahlen zu lassen.

Was sind Deine Markenwerte? Wir bringen sie ans Tageslicht und vor die Scheinwerfer. 

Schreib´ uns gerne und wir besprechen, was möglich ist. 

 

Quellen: 

  • https://www.manchestersfinest.com/eating-and-drinking/restaurants/byron-hamburgers-from-the-horses-mouth/#:~:text=Specialising%20in%20’proper%20hamburgers’%2C,in%20downtown%20Providence%2C%20Rhode%20Island
  • https://www.standard.co.uk/lifestyle/london-life/the-burger-king-tom-byng-byron-founder-8227640.html
  •  https://www.food-service.de/weltweit/news/better-burger-pionier-investor-kauft-byron-45868
  • https://www.thelondoneconomic.com/business-economics/burger-chain-byron-to-slash-651-jobs-and-shut-31-restaurants/31/07/
  • https://www.food-service.de/weltweit/news/better-burger-pionier-investor-kauft-byron-45868
  • https://www.bighospitality.co.uk/Article/2010/09/07/Business-Profile-Byron?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright
  • http://www.eyemagazine.com/feature/article/burger-fries-no-logo
  • https://www.manchestersfinest.com/eating-and-drinking/restaurants/byron-burgers-manchester/

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