Nicht genug Leads? Das musst Du ändern!
Warum Content gerade heute so unverzichtbar ist
In Zeiten, in denen Prospects mit Bannern, Cold-Calls, Vernetzunsanfragen, Cold Mails und schreiend lauten Ads auf Social Media täglich penetriert werden, steigt nicht nur das Stresslevel, sondern vor allem auch der Grad an Abstumpfung bei uns allen.
Das Ergebnis: Verkäufer und alles, was auch nur im entferntesten nach Verkauf riecht, wird vielfach direkt geblockt, die Barrieren sind höher denn je und es ist schwer ins Gespräch zu kommen.
Nachvollziehbar, und ich nehme mich da definitiv nicht aus.
Und sind wir mal ehrlich: Wie oft freust Du dich über einen Cold Call und buchst bereitwillig einen Termin? Und warum, denkst Du, wäre es bei Deinen Prospects anders?
Die Realität ist: Wir informieren uns gerne in unserem eigenen Tempo. Und – wenn wir bereit sind – gehen wir ins Gespräch mit Anbietern, um uns für den richtigen zu entscheiden. Die Kaufentscheidung jedoch, ist zu diesem Zeitpunkt vielfach schon gefallen.
Eines meiner großen Marketing-Idole, Dan Kennedy, bemühte in diesem Zusammenhang das Beispiel eines Autokaufs.
Während es nachweislich Menschen gibt, die zwischen 12:30 und 13:00 Uhr in der Mittagspause einfach mal per Impulskauf einen Ferrari erwerben, gibt es auch Menschen, die sich von der Vorstellung eines Autos auf der IAA, über Broschüren, allen Magazinen und Videoformaten buchstäblich ALLES an Informationen reinziehen, bevor die Entscheidung getroffen wird. Und – und darauf kommt es an – natürlich gibt es dazwischen alle erdenklichen Graustufen.
Mit diesem Bild im Kopf wundert es nicht, dass eine Cutomerjourney, die aus einem Touchpoint (“Kauf du Sau” in allen denkbaren Variationen) nicht besonders effektiv ist.
Das ist in etwa so filigran wie ein 8-Bit Computerspiel. Sowas sorgt heute bestenfalls noch für Retro-Vibe. Und wer will schon als ewig gestrig wahrgenommen werden?
Nun zur entscheidenden Frage: Wie gehen wir Marketer damit um, und wie machen wir es besser?
Wenn wir die Sache strategisch betrachten, ist das Ziel der Kundenreise im B2B-Kontext meist klar: Es geht fast immer um eine Demo oder einen Termin mit dem Kunden.
Die erste Leitplanke ist somit gesetzt. Die zweite Leitplanke markiert den Beginn der Kundenreise. In der Regel wird der Interessent hier entweder mit einem bereits bekannten Problem konfrontiert oder es wird ihm ein neues Problem bewusst gemacht. Wie sieht das in deiner konkreten Situation aus?
Wenn du diese beiden Punkte festgelegt hast, hast du beide Leitplanken gesetzt. Nun gilt es, dazwischen die oben beschriebenen “Graustufen” zu entwickeln.
Wie um alles in der Welt, weiß ich denn, was und wie viel ich alles an Content brauche?
Eine ganzheitliche Contentstrategie bedeutet, alle Phasen der Customer Journey abzudecken und möglichst viele Einstiegspunke und deine Welt zu schaffen.
Die Kernsäulen sind dabei die folgenden:
Prospecting-Phase
Identifiziere, wer sich gerade mit deinem Thema auseinandersetzt.
In dieser Phase eignen sich Blogartikel, kommentierte Neuigkeiten aus der Welt deiner Zielgruppe, Listicles, etc.
Faustregel: Je mehr “Eingänge in deine Welt” es gibt, umso besser.
Lead-Gen Phase
Sorge dafür, dass deine Zielgruppe sich “outet”.
Biete in der nächsten Phase etwas an, was deine Zielgruppe unbedingt haben möchte – im Tausch gegen ihre Kontaktdaten. Kurzum: einen Leadmagneten. Ideal funktionieren die Leadmagneten, wenn sie ideal auf den Content, den die Zielgruppe und er ersten Phase angesprochen hat, passen, also der nächste logische Schritt sind. Stell es dir vor wie viele kleine Microsteps, die du deiner Zielgruppe hilfst zu gehen.
Nurturing Phase
Entwickle deinen Lead weiter und sorge für Vertrauensaufbau und Bindung
Indem Du deine Zielgruppe weiter mit wertvollen Informationen versorgt, entwickelst du sie nicht nur weiter im Bezug auf die Kaufentscheidung, sondern baust auch Vertrauen auf, was für den nächsten Schritt (Terminbuchung) unerlässlich ist
Conversion Phase
Diese Phase erfordert Fingerspitzengefühl. Denn Marketing ist nicht nur Botschaft, sondern vor allem auch Timing.
Achte darauf, besonders in der Prospecting-Phase möglichst viele verschiedene Angles aufzuzeigen.
Am besten deutlich wird das anhand eines Beispiels: Dazu nehmen wir das aktuell viel diskutierte Thema “NIS2”: Etwa 30.000 Unternehmen in Deutschland sind betroffen – viele wissen noch nichts von ihrem Glück.
Folgende Schritte könnte eine exemplarische Customer Journey in diesem Kontext umfassen:
- Blogbeitrag/Artikel unter dem Motto: „Du bist ein Unternehmen mit 10Mio+ Umsatz und 50+ Mitarbeitern? Dann ist der 17. Oktober 2024 für dich ein kritisches Datum – erfahre hier warum.“ (Möglicher Einstieg)
- Quiz: „Bin ich von NIS2 betroffen?“ – mache hier den Schnellcheck. (Möglicher Einstieg, möglicher Leadmagnet, mögliche Fortsetzung der Kundenreise)
- „Du bist von NIS2 betroffen? Hier ist eine Roadmap mit den konkreten Schritten, die du gehen musst.“ (Möglicher Einstieg, möglicher Leadmagnet, mögliche Fortsetzung der Kundenreise)
- Nurturing-Emails zu den Themen (Quick Wins, Strafen, technologische Möglichkeiten, warum NIS2 nicht nur „böse“ ist, Expertenmeinungen, Stellungnahme vom BSI …)
- Webinar: „So gewinnst du mehr Zeit für die NIS2-Umsetzung…“
- Intent-basierter Outreach via LinkedIn, Call, etc.
- Termin
- (Testimonial/Customer Success Story)
- (Up- und Cross-Sells)
Das ist natürlich nur ein abgespecktes Beispiel. Gerade in der Prospecting-Phase (Einstieg ins Thema) sind hier auf jeden Fall noch weitere Blickwinkel hilfreich.
Die Erfolgsformel: Inhalte in möglichst vielfältigen Formaten (Audio, Text, Video, etc.) zur Verfügung stellen, um etwas für jeden Menschentyp parat zu haben. Das Thema sollte präzise, aber die Phasen der Kundenreise breit abgedeckt sein.
Bevor wir jedoch Stift, Tastatur oder Maus in die Hand nehmen und in die Umsetzung gehen, müssen wir uns bewusst machen, WEN wir damit ganz konkret ansprechen wollen.
Das ewige Mantra mit der Zielgruppe – aber: Wie geht das eigentlich?
Dass der Content zielgruppengerecht sein muss, predigen Marketer seit gefühlten 2.000 Jahren. Wenn es dann aber ans Eingemachte geht, ist das leichter gesagt, als getan.
- Wer ist überhaupt die Zielgruppe?
- Was sind die Painpoints der Zielgruppe?
- Was halten SIE für die Lösung ihres Problems (und nicht was hältst DU für die Lösung des Problems)?
- Welche Informationen braucht die Zielgruppe?
In der Praxis beobachte ich immer wieder folgende Vorgehensweisen:
- Es wird gegoogelt.
- Man nimmt die Information, die man irgendwo mal aufgeschnappt hat.
- Man fragt den Vertrieb.
Während Variante “Vertrieb fragen” sicherlich die beste der aufgelisteten Varianten ist, sollte auch sie nicht als der Weisheit letzter Schluss betrachtet werden. Der Grund? Der Eisbergeffekt.
Dein Gegner: Der Eisberg-Effekt
Unabhängig davon, wen ich befrage, erhalte ich stets nur eine individuelle Sichtweise. Nehmen wir beispielsweise die Informationen aus dem Vertrieb: Mein Kollege aus dem Vertrieb wird mir keine absichtlich falschen Informationen geben, doch oft sind sie unvollständig.
Der Grund dafür ist, dass wir nur das beschreiben können, was wir selbst wahrnehmen. Selbst wenn diese Beschreibungen auf unsere aktuellen Kunden zutreffen, bleibt unklar, welchen Anteil des Gesamtmarktes diese Einschätzungen tatsächlich abdecken.
Das Gesetz der Resonanz bewirkt, dass wir vor allem Personen anziehen, die gut zu uns passen. Anders ausgedrückt, wirkt es wie ein Filter und liefert kein neutrales, umfassendes Bild der Marktrealität. Dies kann zu einer verzerrten Wahrnehmung führen, die unsere Strategien und Entscheidungen in die falsche Richtung lenkt.
Um dieser Verzerrung entgegenzuwirken, ist es entscheidend, vielfältige Perspektiven zu sammeln und Daten aus verschiedenen Quellen zu integrieren. Nur so können wir ein genaueres und realistisches Bild unseres Marktes gewinnen und unsere Inhalte sowie unsere Strategien entsprechend anpassen.
Wie Microtests das Spiel verändern
Effektives Marketing basiert auf einem tiefen Verständnis der Painpoints und Motivationen der Zielgruppe. Daher nutzen wir als ersten Schritt Google Trends, um uns bei der Erstellung wichtiger Content-Pieces zu orientieren und das Suchvolumen sowie die Suchrichtungen unserer Zielgruppe zu analysieren. Doch das ist nur der Anfang.
Zusätzlich nutzen wir Tools wie den Google Keyword Planer, um das aktuelle Suchverhalten unserer Zielgruppe zu analysieren und die wichtigsten Markttrends zu identifizieren. Ein konkretes Beispiel hierfür ist die Nutzung von Insights aus Answer the Public, die uns im ersten Schritt einen guten Querschnitt durch die Themensegmente gibt und genau auf die häufigsten Unsicherheiten und Fragen unserer Zielgruppe eingeht.
Um ein authentisches Bild der Bedürfnisse und Verhaltensweisen unserer Zielgruppe zu gewinnen, haben sich für uns Microtests als wahrer Gamechanger erwiesen. Mit kleinem Budget testen wir verschiedene Problemstatements, um diejenigen zu identifizieren, die am besten mit der Zielgruppe resonieren. Diese Erkenntnisse dienen uns als Nordstern für die Content-Erstellung.
Diese zielgerichteten, kleinskaligen Tests, ergänzt durch direkte Befragungen und die Analyse relevanter Studien und Suchverhaltensmuster, ermöglichen uns tiefgreifende Einblicke in das tatsächliche Kundenverhalten und hilft uns, unsere Recherchen und Thesen zu validieren.
Diese datengetriebenen Ansätze stellen sicher, dass unsere Inhalte auf soliden Daten und realen Erkenntnissen basieren. Durch die konsequente Anwendung dieser Methoden schaffen wir es, Inhalte zu produzieren, die nicht nur relevant sind, sondern auch maximale Resonanz erzielen. Dies macht unser Marketing deutlich effektiver und effizienter. Präzise Tests und Analysen ermöglichen es uns, jeden Aspekt unserer Content-Strategie direkt auf die Interessen und Bedürfnisse unserer Zielgruppe zuzuschneiden, was letztendlich zu höheren Engagement-Raten und einer stärkeren Kundenbindung führt.
FAZIT:
“From an annoying pest, to a welcome guest” – auch hier muss ich den guten alten Dan wieder zitieren, weil er den Nagel einfach auf den Kopf trifft, denn genau das ist unsere Aufgabe im Marketing: Raus aus der “Nervzone” und rein in die Willkommenszone. Dafür braucht es drei Komponenten:
Die richtige Botschaft, gerichtet an die richtige Person, zur richtigen Zeit.
In der heutigen, stark überlasteten Marketinglandschaft ist es entscheidend, Inhalte zu schaffen, die wirklich resonieren und einen Mehrwert bieten. Potenzielle Kunden werden täglich mit Werbung und Verkaufsbotschaften bombardiert, was zu einer allgemeinen Abstumpfung und Ablehnung führt. Traditionelle Methoden wie Cold-Calls sind längst nicht mehr ausreichend, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sie zu binden.
Der Schlüssel liegt darin, Inhalte zu produzieren, die auf einem tiefen Verständnis der Bedürfnisse und Painpoints der Zielgruppe basieren. Dies gelingt durch den Einsatz von Microtests und datengetriebenen Ansätzen, die es ermöglichen, präzise und relevante Inhalte zu erstellen. Diese Inhalte müssen verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken – von der Prospecting-Phase über die Lead-Generierung und -Nurturing bis hin zur Conversion-Phase.
Durch die Kombination von Google Trends, dem Google Keyword Planer und Tools wie Answer the Public, können wir tiefgreifende Einblicke in das Suchverhalten und die Bedürfnisse unserer Zielgruppe gewinnen. Dies führt zu einer effektiveren Content-Strategie, die nicht nur auf Annahmen, sondern auf realen Daten und Erkenntnissen basiert.
Indem wir diese Methoden konsequent anwenden und die verschiedenen Phasen der Customer Journey berücksichtigen, schaffen wir es, Inhalte zu produzieren, die maximale Resonanz erzielen. Dies führt letztendlich zu höheren Engagement-Raten, einer stärkeren Kundenbindung und mehr Leads. Ein ganzheitlicher, datengetriebener Ansatz in der Content-Erstellung ist somit unverzichtbar für erfolgreiches Marketing in der heutigen Zeit.
