Das Wichtigste in Kürze 

• Die kursierenden Richtwerte für Marketingkosten reichen von gut 1 bis 30 Prozent vom Umsatz. Jede Quelle misst etwas anderes und meint eine andere Zielgruppe. 

• Der eine Benchmark, der für IT-Dienstleister zählt: B2B-Dienstleister investieren im Schnitt 10,1 Prozent vom Umsatz, B2B-Produktanbieter nur 7,0 Prozent. 

• Wer Marketing als Prozentquote vom Umsatz plant, behandelt es als Pflichtaufgabe. Wenn Marketing wirklich Wachstum bringt, lautet die bessere Frage: Wie kann ich mir mehr davon leisten? Rechne deshalb vom Ziel rückwärts, den Rahmen setzt dein Deckungsbeitrag. 

• Marketing wirkt nicht linear. Unterhalb einer bestimmten Schwelle wirkt es gar nicht, und ein halb finanzierter Kanal ist die teuerste Variante. 

• Am Ende entscheidet, was du für dein Geld einkaufst: Aktivität oder Ergebnisse. 

Die Budgetrunde ist durch und endet mit einem echten Dilemma: Das Marketingbudget wurde gekürzt, während die Pipelineziele unverändert Bestand haben. Und jetzt sitzt du vor einer Tabelle mit Aktivitäten und sollst entscheiden, was bleibt und was gekillt werden muss. 

Wer in dieser Lage googelt, was Marketing kostet, findet vor allem eines: Prozentwerte. Fünf Prozent vom Umsatz, zehn Prozent, dreißig Prozent. Die Zahlen widersprechen sich massiv, und kaum jemand erklärt, warum. 

Und abgesehen davon: Wer kam eigentlich auf die Idee, Marketing als prozentuale Quote vom Umsatz zu berechnen? Die Frage verrät mehr über das Selbstverständnis als über die richtige Zahl. Eine Quote deckelt. Sie behandelt Marketing wie eine Versicherungsprämie, einePflichtausgabe, die man möglichst klein hält. Wenn Marketing aber verlässlich Aufträge bringt, liegt eine ganz andere Frage näher: Wie kann ich mir mehr davon leisten? 

In diesem Beitrag teilen wir unsere Sicht auf die Dinge und beantworten die Frage, was Marketing wirklich kosten darf. 

Und wir gehen noch einen Schritt weiter, denn nach hunderten IT-Marketing-Projekten sind wir überzeugt: Die meisten Unternehmen haben kein Kostenproblem, sie haben ein Einkaufsproblem. Diskutiert wird über Stundensätze und Prozentwerte, also über den Preis von Aktivität. Dadurch steht Marketing auf der Kostenseite, gehört aber auf die Investitionsseite. Entscheidend ist doch, was du für dein Geld bekommst: Aktivität oder Return on Invest. 

Der Reihe nach. Erst die Zahlen, dann die Rechenlogik, dann die Einkaufslogik.

Was gehört überhaupt zu den Marketingkosten? 

Marketingkosten umfassen alle Ausgaben, mit denen du dein Angebot bekannt machst und Nachfrage erzeugst. Das klingt banal, wird in der Praxis aber oft anders gehandhabt. Vier Blöcke gehören dazu: 

Mediabudget. Das Geld, das du an Plattformen zahlst: Google Ads, LinkedIn Ads, Fachmedien, Messestände. 

Produktionskosten. Alles, was entsteht, bevor eine Kampagne läuft: Konzept, Text, Grafik, Video, Landingpage, Whitepaper. 

Personalkosten. Deine eigenen Leute und die externe Unterstützung. Gerade interne Kosten werden gern als „eh-da-Kosten“ verbucht, inklusive der Personentage, die eine Messe an Vorbereitung, Standdienst und Nachbereitung bindet. 

Tools und Lizenzen. CRM, Marketing Automation, SEO-Software, Analytics. Seit monatlich neue KI-Tools dazukommen, läuft dieser Posten schneller aus dem Ruder als jeder andere. 

Gestritten wird in Budgetrunden vor allem über das, was auf externen Rechnungen steht: Mediabudget, Agentur, Produktion. Unter den Tisch fallen die eigenen Tool- und Personalkosten, eben die berühmten “eh-da-Kosten“. Dabei sind genau die oft der größere Teil. Wer Marketingkosten vergleichen will, muss deshalb vorher klären, welche Blöcke in einer Zahl überhaupt stecken. Genau daran scheitern die meisten Benchmarks, wie gleich zu sehen ist.

Marketingkosten in Prozent vom Umsatz: Warum die Richtwerte in die Irre führen 

Die verbreiteten Empfehlungen könnten unterschiedlicher kaum sein. Der B2B-Fachverband bvik ermittelt für deutsche Industrieunternehmen 1,3 Prozent vom Umsatz. Gartner kommt im CMO Spend Survey 2026 auf durchschnittlich 7,8 Prozent. The CMO Survey der Duke University weist 9,0 Prozent aus. Gründerportale und Agenturen empfehlen munter 10, 15 oder gleich 30 Prozent für aggressives Wachstum. 

Diese Spanne ist kein Rechenfehler. Sie hat drei simple Ursachen: 

1. Jede Quelle misst etwas anderes. Der bvik erhebt Marketing-Ausgaben ohne den vollen Personalblock, Gartner rechnet Gehälter, Agenturen und Technologie mit ein. Beide Zahlen stimmen, sie beschreiben nur nicht dasselbe. 

1. Jede Quelle befragt andere Unternehmen. Gartner befragt überwiegend Konzerne ab einer Milliarde Dollar Umsatz, der bvik deutsche Industrieunternehmen ab fünfzig Mitarbeitenden, Gründerportale schreiben für Startups. 

1. Kaum eine Quelle meint dich. Die meisten Ratgeber zielen auf B2C, E-Commerce oder Existenzgründer. Für ein Systemhaus mit langen Vertriebszyklen und erklärungsbedürftigen Leistungen gelten andere Gesetze. 

Benchmarks sind in Budgetrunden vor allem eines: ein Beruhigungsmittel. Sie fühlen sich nach Planung an, ersetzen aber keine.

 

Der eine Vergleichswert, der für IT-Dienstleister wirklich zählt 

Eine Unterscheidung lohnt sich trotzdem, und es ist die, die fast immer übersehen wird: Produkt oder Dienstleistung. 

The CMO Survey (Duke University, Deloitte, AMA, Erhebung Januar 2026) trennt sauber nach Geschäftsmodell. B2B-Produktunternehmen investieren im Schnitt 7,0 Prozent vom Umsatz ins Marketing. B2B-Dienstleister dagegen 10,1 Prozent, mehr als der Gesamtdurchschnittvon 9,0 Prozent und gar nicht so weit weg von B2C mit 12,0 Prozent. 

Warum dieser Abstand? Ein Produkt kann ein Käufer vor dem Kauf prüfen. Er liest das Datenblatt, testet die Demo, vergleicht Benchmarks. Das Produkt übernimmt damit einen Teil der Überzeugungsarbeit selbst. Eine Dienstleistung kann er vor dem Kauf nicht anfassen. Ob das Systemhaus die Migration sauber hinbekommt, ob der MSP nachts wirklich ans Telefon geht, zeigt sich erst nach der Unterschrift. Was er tatsächlich kauft, ist Vertrauen. 

Und dieses Vertrauen entsteht nicht im Angebots-PDF. Es entsteht vorher, über Monate: durch Sichtbarkeit, hilfreiche Inhalte, Referenzen und Wiedererkennung an dem Punkt, an dem die Entscheidung fällt. Diesen Vertrauensvorschuss muss ein Dienstleister aufbauen und finanzieren, bevor der erste Euro Umsatz fließt. Deshalb liegt sein Marketingbudget strukturell höher als das eines Produktanbieters, nicht weil sein Marketing schlechter arbeitet. 

Wer sein Budget als IT-Dienstleister am allgemeinen „B2B gibt wenig aus“-Klischee ausrichtet, plant also strukturell zu niedrig. Nutze die Prozentregel deshalb so, wie sie taugt: als Plausibilitätscheck am Ende deiner Planung. Als Ausgangspunkt taugt sie nicht.

 

 

Marketingbudget berechnen: Rechne vom Ziel rückwärts, nicht vom Umsatz vorwärts 

Wie planst du stattdessen? Mit fünf Zahlen, die dein Vertrieb ohnehin kennt: 

1. Zielumsatz aus Neukunden für das kommende Jahr 

1. Durchschnittliche Dealgröße 

1. Abschlussquote von der qualifizierten Anfrage bis zum Auftrag 

1. Länge des Vertriebszyklus 

1. Bestehende Nachfrage, also wie viele Anfragen ohne zusätzliches Marketing hereinkommen 

Daraus ergibt sich, wie viele qualifizierte Anfragen du brauchst. Und daraus, was eine Anfrage kosten darf. 

Ein Beispiel: Du willst zwei Millionen Euro Neugeschäft, deine durchschnittliche Dealgröße liegt bei 80.000 Euro. Du brauchst also 25 Abschlüsse. Bei einer Abschlussquote von 20 Prozent sind das 125 qualifizierte Anfragen. Darf eine Anfrage 800 Euro kosten, landest du bei100.000 Euro Marketingbudget. 

Diese Rechnung dauert keine Stunde. Und sie lässt sich gegenüber Geschäftsführung und Beirat verteidigen, weil jede Zahl darin eine Vertriebszahl ist und keine Marketingmeinung. 

Was darf eine Anfrage kosten? Dein Deckungsbeitrag setzt die Grenze 

Bleibt die Frage, woher die 800 Euro kommen. Die Obergrenze liefert dein Deckungsbeitrag. Den Umsatz pro Auftrag kennst du: 80.000 Euro. Zieh davon alle auftragsbezogenen Kosten ab, also Personal in der Leistungserbringung, Hardware, Lizenzen, Subunternehmer. Was übrig bleibt, ist der Deckungsbeitrag, sagen wir 30.000 Euro. Alle Marketingkosten, die für die Akquise dieses Auftrags anfallen (Agentur, Mediaspend, anteilige Personal- und Toolkosten), müssen deutlich unter diesem Wert liegen, sonst zahlst du fürs Wachsen drauf. 

Zwischen null und dieser Grenze liegt dein Handlungskorridor: so viel kannst du in Marketing investieren, wenn du willst. Gerade in Verdrängungsmärkten ist es Gold wert, diesen Korridor zu kennen. Denn wer pro Auftrag mehr für Marketing ausgeben kann als die Konkurrenz, holt sich die Aufträge und drängt sie Stück für Stück aus dem Markt. Er kann sie schlicht outspenden. Das ist übrigens auch der Grund, warum man sich mit Low-Ticket-Angeboten selbst an die Wand stellt: Im eigenen Netzwerk funktionieren sie noch. Sobald du aber in Sichtbarkeit investieren musst, um neue Zielgruppen zu erschließen, entscheidet die eigene Marge darüber, ob du dir dieses Wachstum überhaupt leisten kannst. 

Wichtig außerdem: Rechne den Vertriebszyklus mit. Wenn deine Kunden neun Monate brauchen, zahlt das Budget dieses Jahres auf den Umsatz des nächsten ein. Auch das wird in der Praxis immer wieder aus den Augen verloren. Wer es übersieht, kürzt genau in dem Moment, in dem die Investition anfängt zu wirken.

Was kostet Marketing konkret? Stundensätze, Retainer, Tools 

So viel zur Budgetlogik. Jetzt zu den Marktpreisen, die du für die Kalkulation im Kopf haben musst. 

Die Stundensätze deutscher Marketingagenturen liegen überwiegend zwischen 80 und 200 Euro. Breit aufgestellte Fullservice-Agenturen auf dem Dorf bewegen sich am unteren Rand, Spezialagenturen im oberen Drittel. Monatliche Retainer beginnen bei rund 1.500 Euro und reichen bis in den hohen fünfstelligen Bereich. Wo du landest, hängt davon ab, wie viele Kanäle und Disziplinen bespielt, wie viele Zielgruppen angesprochen und wie viele Angebote beworben werden. 

Bei den Tools: SEO-Software (in der Regel ein Stack aus mehreren Tools) kostet 50 bis 1.000 Euro monatlich, Social-Media-Tools 10 bis 150 Euro, E-Mail-Marketing bis 300 Euro, CRM und Marketing Automation je nach Nutzerzahl schnell vier- bis fünfstellig im Jahr. 

Der wirksamste Sparhebel heißt Fokus 

Wer ernsthaft Budget „sparen“ will (wir nennen es lieber effizienten Mitteleinsatz), dem empfehlen wir vor allem eines: einen klaren Fokus. Stell dir die Frage, welches eine Problem, das im Markt wirklich existiert, du lösen kannst. Welches Outcome wünscht sich deine Zielgruppe? Und wer ist sonst noch auf diesem Markt unterwegs, und wie löst du das Problem besser als alle anderen? Das ist saubere Positionierung und die Herausarbeitung echter USPs. All das lässt sich datengestützt erarbeiten und sollte nie auf Bauchgefühl beruhen. 

Wir machen dazu mit unseren Kunden Microtests, um Problem- und Solution-Statements zu validieren und Fakten zu schaffen, bevor viel Budget auf eine Vermutung gesetzt wird. Nischen und Marktpotenziale sondieren und priorisieren wir vorab, damit du weißt, ob es sich überhaupt lohnt, in den Ring zu steigen. Die Herausarbeitung der USPs ist danach Handwerk: Daten, intensives Social Listening, testen und nachschärfen, bis der USP sitzt. Genau diese Themen erarbeiten wir mit unseren Kunden in Growth-Sprints, und die Wirkung reicht weit übers Marketing hinaus, bis in die Salesgespräche. 

Ein Wort zum Stundensatz 

Wir Menschen vergleichen gern, was wir greifen können, und der Stundensatz ist das Paradebeispiel dafür. Ganz unabhängig davon, wie hoch er ist, stell dir eine einfache Frage: Welches Ziel verfolgt jemand, der nach Stunden bezahlt wird? Richtig, möglichst viele Stunden zu verkaufen. Du kaufst dir letztlich Söldner, keine Business Enabler und erst recht keine Partner. Dazu kommt, dass du in den meisten Fällen gar nicht einschätzen kannst, ob eine Aufgabe 20 oder 50 Stunden braucht. 

Das und einiges mehr ist der Grund, warum wir seit Jahren nicht mehr nach Stundensätzen arbeiten, sondern mit Pauschalpreisen. Aus unserer Sicht ist es unsere Aufgabe, Arbeitsumfänge sauber und verlässlich einzuschätzen und dir Klarheit zu liefern. Und geht es doch mal daneben, bleibt das unser Problem. Nicht deins. 

Warum KI die Marketingkosten senkt, nur nicht da, wo du denkst 

Seit Sprachmodelle in zwei Minuten Texte schreiben, steht in vielen Budgetrunden die Frage im Raum: Warum sollte Content noch etwas kosten? Gartner beobachtet genau diese Bewegung, viele Marketingverantwortliche kürzen ihre Agenturbudgets mit dieser Begründung. 

An einer Stelle stimmt die Rechnung. Das Formulieren ist billiger geworden. Rohfassungen, Varianten, Übersetzungen: Minuten statt Stunden. Das Problem: Das Formulieren war nie der teure Teil. 

Teuer ist, was davor liegt. Zu wissen, was deine Zielgruppe wirklich fragt. Zu erkennen, welches Argument trägt und welches jeder Wettbewerber genauso verwendet. Ein Sprachmodell repliziert, was schon existiert, es schafft nichts Neues. Es liefert exakt so gute Ergebnisse, wie Briefing und Quellen es zulassen. Was du einkaufst, war noch nie Schreibzeit. Es sind Fachwissen, Recherche, Urteilsvermögen. 

Dazu kommt ein Punkt, der in der „Content ist jetzt gratis“-Rechnung komplett fehlt: Die Algorithmen der Plattformen erkennen generische KI-Texte inzwischen zuverlässig, und die Leser oft sogar noch schneller. Abgestraft wird beides, mit schlechteren Rankings und mit weniger Aufmerksamkeit. Was du mit reinem KI-Output also gewinnst, ist mehr Veröffentlichung, die zu nichts führt. Gut für alle, die Beschäftigung suchen. Schlecht für alle, die etwas reißen wollen. 

KI hat den Preis von Output gegen null gedrückt und damit den Wert von Substanz erhöht. Wenn jeder unbegrenzt publizieren kann, entscheidet die Frage, wem die Zielgruppe zuhört. Die Menge war gestern. 

 

Ab wann wirken Marketingkosten überhaupt? Die unsichtbare Schwelle 

Diese Frage stellt in Budgetrunden kaum jemand. Dabei ist sie eine der zentralsten überhaupt. 

Marketing wirkt nicht linear. Halbes Budget bedeutet nicht halbe Wirkung. Unterhalb bestimmter Schwellen passiert schlicht gar nichts, und das eingesetzte Geld ist dann vollständig verloren. Drei Beispiele: 

Paid Ads. Die Algorithmen von Google und LinkedIn brauchen Conversions, um zu lernen. Im B2B-IT liegen die Kosten pro Lead auf LinkedIn schnell im dreistelligen Bereich. Ein Monatsbudget von wenigen hundert Euro erzeugt dort keine Datenbasis, sondern nur eine Rechnung. 

SEO & GEO. Sichtbarkeit entsteht über Monate. Wer nach dem ersten Quartal abbricht, hat den gesamten Aufbau bezahlt und erntet nichts. Rechne mit vier bis sechs Monaten bis zu den ersten belastbaren Effekten. Wenn du das Budget für diesen Zeitraum nicht durchhalten kannst, ist es besser, gar nicht erst mit der Umsetzung zu starten. 

Content und Thought Leadership. Ein Beitrag pro Quartal erzeugt keine Wahrnehmung. Frequenz ist keine Kür, sondern die Bedingung dafür, dass überhaupt etwas passiert. 

Diese Schwelle wird gerade höher. B2B-Entscheider bilden ihre Meinung zunehmend dort, wo klassische Lead-Messung nicht hinreicht: beim stillen Googeln, in Peer-Gesprächen, in Communities und immer öfter im Dialog mit KI-Modellen, die sie für Recherche und Vorauswahl nutzen. Wer dort keine eigenständige, interpretierbare Substanz hinterlassen hat, existiert in der entscheidenden Phase schlicht nicht. So haben wir es in unserem Beitrag „IT-Marketing 2026: Wer wiedererkannt wird, gewinnt“ bei it-daily.net beschrieben. Für deine Kostenplanung heißt das: Sichtbarkeit unterhalb der Schwelle ist keine kleine Sichtbarkeit. Sie ist Unsichtbarkeit zum vollen Preis. 

Die praktische Konsequenz: Prüfe vor jeder Budgetkürzung, ob der verbleibende Rest noch über der Wirkungsschwelle liegt. Falls nicht, streiche den Kanal lieber ganz und konzentriere das Geld dort, wo es die Schwelle reißt. Ein halb finanzierter Kanal ist die teuerste Variante von allen. 

Marketingbudget gekürzt? So schichtest du um, statt überall zu rasieren

Die naheliegende Reaktion auf eine Kürzung lautet: überall ein bisschen weniger. Das ist die schlechteste aller Optionen, weil danach kein einziger Kanal mehr über der Wirkungsschwelle liegt. Gehe stattdessen in vier Stufen vor: 

1. Sofort streichen. Alles ohne messbaren Beitrag und ohne strategische Begründung. Sponsorings aus Gewohnheit, Tools ohne Nutzer, Messen, die seit Jahren gebucht, aber nie ausgewertet werden. 

1. Reduzieren. Kanäle, die funktionieren, aber Spielraum haben. Weniger Kampagnen, dafür jede einzelne maximal ausbauen und perfektionieren. 

1. Halten. Alles, was auf bestehende Pipeline einzahlt. Nurturing, Bestandskundenkommunikation, Vertriebsunterstützung. 

1. Nicht anfassen. Der langfristige Aufbau: SEO, Content, Positionierung. Diese Posten wirken verzögert, deshalb fällt die Kürzung kurzfristig nicht auf. Der Schaden zeigt sich erst nach einem vollen Vertriebszyklus, bei B2B-IT-Projekten also nach gut ein bis anderthalb Jahren. Bis dahin stellt niemand mehr den Zusammenhang zur Kürzung her. 

Noch ein Gedanke, der in Budgetrunden fast nie fällt: Wenn alle kürzen, wird Sichtbarkeit billiger. Weniger Wettbewerber bieten auf dieselben Keywords, weniger Anbieter produzieren Content. Dein Euro kauft in dieser Phase mehr als im Boom. 

Die Wachstumsjahre haben viele IT-Anbieter verwöhnt. Der Markt wuchs, also wuchsen alle mit, ziemlich unabhängig von der eigenen Marketingleistung. Diese Zeit ist vorbei. Genau deshalb ist die Abschwungphase der Moment, in dem sich Marktanteile verschieben: hin zu denen, die antizyklisch investieren.

Agentur, eigenes Team oder Ergebnisse einkaufen? 

Agentur oder eigene Leute? Diese Entscheidung wird meist über den falschen Vergleich getroffen: Agenturstundensatz gegen Bruttogehalt einer internen Kraft. Diese Rechnung geht in beide Richtungen nicht auf. Die interne Stelle kostet zusätzlich Arbeitgeberanteile, Tools, Weiterbildung und Ausfallzeiten, und eine einzelne Person deckt selten Strategie, SEO, Content, Paid, Design und Analytics zugleich ab. Die Agentur wiederum kostet Onboarding, Abstimmung und, wenn sie branchenfremd ist, teure Lernschleifen. In der Praxis funktioniert am häufigsten der Mischweg: Steuerung und Domainwissen im Haus, dazu von außen Marktwissen, ein frischer Blick, Erfahrung aus vergleichbaren Projekten und spezialisierte Umsetzung. 

Aber auch dieser Vergleich greift zu kurz, denn beide Modelle kaufen dieselbe Einheit ein: Kapazität. Stunden, Tage, Retainer. Und Kapazität belohnt, wie oben beim Stundensatz beschrieben, Auslastung statt Fortschritt. Am Ende des Quartals hast du einen Reporting-Foliensatz voller Aktivität und stellst dir trotzdem die Frage, was sich eigentlich verändert hat. 

Deshalb haben wir bei xquer die Einkaufslogik umgedreht, auf zwei Wegen, je nachdem, was gerade dran ist. 

Wenn dein Wachstum stockt, gibt es dafür im Grunde immer eine Blockade oder einen Engpass. Liegt der im Marketing, können wir ihn lösen, und zwar so: Du kaufst bei uns keine Stunden, sondern eine Problemlösung. Genau das ist der Ansatz unserer Growth-Sprints. Sie starten mit einem OKR-Workshop, in dem wir gemeinsam definieren, was sich verändern soll, und die KPIs festlegen, an denen wir den Fortschritt messen. Dann bekommst du ein Festpreis-Angebot für genau dieses Ergebnis. Was du kaufst, ist das Outcome samt einem gemeinsamen Commitment darauf. Während des Sprints gibt es kein „euer Team“ und „unser Team“, es gibt ein Sprintteam mit einem Ziel, und wir entwickeln, testen und finetunen zusammen, bis das Ergebnis sitzt. Welche Werkzeuge dafür nötig sind, ob Positionierung, Kampagne oder Landingpage, entscheidet das Problem. Nicht die Angebotsliste. 

Wenn du Marketing dagegen dauerhaft zum Wachstumsmotor machen willst, reichen Einzelmaßnahmen nicht, egal wie gut sie sind. Quartalsgetriebene Einzelaktionen sind genau das Muster, das im IT-Marketing seit Jahren immer schlechter funktioniert. Was fehlt, sind Systeme, die sich selbst verstärken. Unser MarketingOS ist dafür gebaut: eine strategische Wachstumspartnerschaft, in der wir Positionierung, Inhalte, Kanäle und Vertriebsanbindung als ein zusammenhängendes System aufbauen und kontinuierlich weiterentwickeln. Wir investieren in dein Unternehmen, du investierst in ein System, das dir gehört, mit jedem Monat wertvoller wird und neben dem Umsatz auch deinen Unternehmenswert steigert. Budget gegen Ergebnis. Nicht gegen Beschäftigung. 

Für deine Budgetplanung ändert das die Kernfrage. Nicht mehr: Was kostet die Stunde? Sondern: Was kostet mich das ungelöste Problem, und was ist mir seine Lösung wert?

MDF: Wie Hersteller deine Marketingkosten mitfinanzieren 

Ein Hebel, den viele Systemhäuser und Partner nicht voll ausschöpfen: Market Development Funds.  

MDF-Gelder (Market Development Funds) sind Marketingbudgets, die Hersteller ihren Partnern zur Verfügung stellen, um gemeinsame Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu finanzieren und dadurch Nachfrage und Umsatz zu steigern. 

 Viele IT-Hersteller stellen ihren Partnern Budgets für gemeinsame Marketingaktivitäten bereit. Je nach Programm übernimmt der Hersteller einen erheblichen Teil der Kosten. 

Zwei Punkte entscheiden, ob du das Geld tatsächlich nutzt. Erstens die Beantragung: MDF ist an Prozesse und Nachweise gebunden, und wer sie kennt, holt Budget ab, das sonst verfällt. Zweitens die Abrechnungsfähigkeit: Die Umsetzung muss den Herstellervorgaben entsprechen, sonst bleibst du auf den Kosten sitzen. 

Ein offener Hinweis aus der Praxis: MDF-Kampagnen sind traditionell auf kurzfristige Quartalsaktionen ausgerichtet. Leads kommen dabei durchaus zustande, ob daraus je Umsatz in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis entsteht, steht auf einem anderen Blatt. Der klügere Weg ist, Herstellerbudgets so einzusetzen, dass sie auf dein eigenes System einzahlen: auf Inhalte, Sichtbarkeit und Positionierung, die bleiben, wenn die Aktion vorbei ist. Zieh MDF also in jedem Fall als Option in Betracht, um deine eigene Strategie zu hebeln. Aber nutze es nicht um des Geldes willen. Sonst kaufst du dir auch hier Beschäftigung ein, in Zeiten, in denen wir alle ohnehin zu wenig davon haben: Zeit. 

Welche Sparmaßnahmen rächen sich später? 

Fünf Klassiker, die kurzfristig Geld sparen und mittelfristig teuer werden: 

1. Die Positionierung überspringen und direkt Maßnahmen einkaufen. Ohne validierte Positionierung bezahlst du jede Kampagne doppelt: einmal für die Schaltung und einmal dafür, dass du austauschbar bleibst.
2. Die Website noch ein Jahr laufen lassen. Jeder Monat mit einer Seite, die nicht konvertiert, kostet Anfragen, die du nie zu sehen bekommst. 
3. Tracking abschalten oder nie einrichten. Ohne Daten diskutierst du in der nächsten Budgetrunde wieder nach Gefühl. Und ohne Messung gibt es keine Ergebnisse, nur Aktivität. 
4. Beim Design sparen. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen ist der erste Eindruck ein Vertrauenssignal. Wer Vertrauen verkauft, kann sich billige Optik nicht leisten. 
5. Die günstigste Agentur nehmen. Wenn du erst erklären musst, wie deine Branche tickt, zahlst du den Lernprozess mit. 

Häufige Fragen zu Marketingkosten 

Was kostet eine Online-Marketing-Agentur? Monatliche Retainer bewegen sich zwischen 1.500 und 15.000 Euro, je nach Umfang, Seniorität und Betreuungstiefe. Für ein IT-Unternehmen liegt eine realistische Spanne zwischen 2.000 und 4.000 Euro pro Kanal beziehungsweise Angebot für das monatliche Management. 

Ab welchem Budget lohnt sich externe Unterstützung? Sobald du mehr als einen Kanal ernsthaft bespielen willst und intern Kapazität oder Spezialwissen fehlt. Entscheidend ist keine feste Schwelle, sondern ob nach Abzug der Agenturkosten noch genug übrig bleibt, damit die Maßnahmen selbst über der Wirkungsschwelle liegen. 

Wie lange dauert es, bis sich Marketing rechnet? Bezahlte Kanäle liefern innerhalb von Wochen erste Daten. SEO und Content brauchen vier bis sechs Monate bis zu belastbaren Effekten. Rechne zusätzlich deinen Vertriebszyklus dazu. 

Lässt sich der ROI von Marketing exakt bestimmen? Digital lässt sich vieles sehr gut messen, und die Kennzahlen geben eine belastbare Orientierung, wo der ROI liegt. Nur wirken Kampagnen über das Gemessene hinaus: Kaufentscheidungen entstehen über viele Kontaktpunkte, und ein wachsender Teil der Meinungsbildung findet dort statt, wo keine Kennzahl hinreicht. Die Dunkelziffer geht also in den positiven Bereich, der tatsächliche ROI liegt meist über dem gemessenen. Aussagekräftig sind die Kosten pro qualifizierter Anfrage und die Entwicklung der Pipeline über mehrere Quartale.

 

Fazit: Die Frage ist nicht, was Marketing kostet. Sondern was du dafür bekommst. 

Marketingkosten waren lange eine Preisfrage. Was kostet eine Stunde, ein Kanal, eine Kampagne? Diese Frage verliert gerade an Bedeutung, weil sich verschiebt, wofür das Geld bezahlt wird. Produktion wird billiger. Teurer wird, was sich nicht beschleunigen lässt: deine Zielgruppe verstehen, die richtigen Themen erkennen, Vertrauen aufbauen, wiedererkannt werden. 

Drei Fragen solltest du deshalb beantworten können, bevor du über einen einzigen Euro diskutierst. Passt dein Budget zu deinen Zielen, rückwärts gerechnet statt in Prozent geschätzt? Liegt jeder finanzierte Kanal über seiner Wirkungsschwelle? Und kaufst du für dein Geld Aktivität oder Ergebnisse? 

Wenn du bei einer der drei Fragen ins Stocken kommst, lohnt sich ein Gespräch. Termin wählen — 30 Minuten, erste Einschätzung, klare Antwort. 

Quellen 

• The CMO Survey, getragen von der Fuqua School of Business der Duke University, Deloitte und der American Marketing Association, Erhebung Januar 2026: 9,0 Prozent im Gesamtschnitt, 7,0 Prozent bei B2B-Produktunternehmen, 10,1 Prozent bei B2B-Dienstleistern, 12,0 Prozent bei B2C-Produktunternehmen. cmosurvey.org 

• Gartner, CMO Spend Survey 2026: 7,8 Prozent vom Umsatz, Plateau seit 2022. Befragt wurden 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa, überwiegend aus Unternehmen ab einer Milliarde Dollar Umsatz. gartner.com 

• bvik, Bundesverband Industrie Kommunikation: Studie „B2B-Marketing-Budgets 2025″, 1,3 Prozent vom Umsatz. industrieanzeiger.industrie.de, bvik.org 

• Timo Kaluza: „IT-Marketing 2026: Wer wiedererkannt wird, gewinnt“, it-daily.net, Juni 2026. Zum Ende des automatischen Wachstums, zur MDF-Kampagnenlogik und zur Meinungsbildung im Dark Funnel und über KI-Modelle. it-daily.net 

• Agenturpreise: öffentliche Selbstauskünfte deutscher Agenturen, u. a. adversum.io, cosmomarketing.de 

• Tool- und Lizenzkosten: coco.one 

• Gründerportale: fuer-gruender.de 

Angaben zu Wirkungsdauern, Wirkungsschwellen und MDF-Größenordnungen beruhen auf Erfahrungswerten aus unserer Projektarbeit. Stand August 2026.