Demand Generation vs. Demand Gen (Google Ads): Der Unterschied für IT-Unternehmen

Dein Unternehmen rankt auf Platz eins für das wichtigste Keyword deiner Kategorie. Die Klicks gehen trotzdem zurück. Die Anfragen im Formular werden weniger, obwohl die Sichtbarkeit stabil bleibt. Wenn dir das bekannt vorkommt, liegt das nicht unbedingt an deiner Website.

Die Recherche findet inzwischen woanders statt. Ein IT-Leiter fragt ChatGPT nach Anbietern für sein Problem. Ein Fachbereichsleiter schickt einen Link in eine geschlossene Teams-Gruppe. Der Einkauf liest eine KI-Zusammenfassung und bildet sich eine Meinung, ohne eine einzige Herstellerseite zu öffnen. Nichts davon taucht in deiner Analytics auf.

Wenn diese Menschen irgendwann doch klassisch bei Google suchen, ist die Vorauswahl oft schon getroffen. Deshalb reden gerade so viele über Demand Generation. Und deshalb verkauft Google einen Kampagnentyp, der fast genauso heißt. Die beiden zu verwechseln kostet Budget, also trennen wir sie zuerst.

Was ist Demand Generation?

Demand Generation beantwortet eine unbequeme Frage: Was machst du mit den Menschen, die dein Problem haben, aber noch nicht danach suchen?

Klassisches Suchmaschinenmarketing setzt eine formulierte Absicht voraus. Jemand tippt „Managed SOC Anbieter“ ein, du erscheinst, alles gut. Nur ist diese Person am Ende eines Prozesses angekommen, der Wochen vorher begonnen hat. Demand Generation kümmert sich um diese Wochen davor.

Die Mittel dafür sind selten Werbeanzeigen. Es sind Inhalte, die ein Problem greifbar machen, bevor jemand einen Anbieter sucht. Ein Fachbeitrag zu einer Auditpflicht. Eine Auswertung eigener Projektdaten. Ein Webinar, in dem jemand aus deinem Team offen über einen Fehlschlag spricht. Regelmäßige Beiträge auf LinkedIn, die nichts verkaufen. Ein Podcast. Präsenz in den Foren und Gruppen, in denen deine Zielgruppe ohnehin diskutiert.

Wie unterscheidet sich Demand Generation von Lead Generation?

Diese Verwechslung richtet in B2B-Teams mehr Schaden an als jede andere. Lead Generation sammelt Kontaktdaten von Menschen, die bereits Interesse haben. Demand Generation sorgt dafür, dass es dieses Interesse überhaupt gibt.

Beide brauchen andere Kennzahlen. Lead Generation misst du in Formulareingängen und Kosten pro Lead. Demand Generation misst du am Anteil der Markensuchen, an der Entwicklung direkter Zugriffe, an der Frage, wie viele Anfragen euch bereits kennen, wenn sie ankommen. Wer eine Demand-Generation-Maßnahme an der Zahl der Downloads bewertet, stellt sie nach einem Quartal wieder ein.

Wer verantwortet das im Unternehmen?

In der Praxis die Marketingleitung, nicht die Person, die Kampagnen schaltet. Demand Generation greift in die Positionierung ein, in die Themenplanung und oft auch in die Frage, wer im Unternehmen öffentlich sichtbar wird. Das lässt sich nicht an einen Kanalverantwortlichen delegieren.

Der Zeithorizont liegt in Quartalen, nicht in Wochen. Vermutlich ist das der Grund, warum viele Mittelständler die Disziplin nach zwei Monaten wieder aufgeben.

Was ist Demand Gen in Google Ads?

Demand Gen ist Googles Antwort auf dieselbe Beobachtung, allerdings als Werbeprodukt.

Du hinterlegst Bilder, Videos, Texte und Zielgruppensignale. Google baut daraus Anzeigen und verteilt sie über seine visuellen Flächen. Die Reichweite dieser Flächen beziffert Google auf über drei Milliarden monatlich aktive Menschen. Das klingt nach Fernsehwerbung mit Klickmessung, und in gewisser Weise ist es das auch.

Der Unterschied zu Search steckt im Namen. Suchkampagnen reagieren auf eine Absicht, die jemand bereits formuliert hat. Demand Gen spricht Menschen an, die gerade gar nichts von dir wollen. Sie schauen ein Video, scrollen durch einen Feed oder öffnen ihr Postfach. Deine Anzeige unterbricht sie. Wir haben es also mit Unterbrechungsmarketing zu tun, und das solltest du bei deiner Erwartungshaltung mitdenken.

Woher kommt der Kampagnentyp?

Google hat Demand Gen im Oktober 2023 eingeführt und damit die Discovery-Kampagnen abgelöst. Der Antrieb dahinter war strategisch: Meta und TikTok zogen Budgets ab, die vorher bei Google lagen. Demand Gen ist Googles Angebot an alle, die visuelle Werbung bisher auf sozialen Plattformen gebucht haben.

Seitdem wächst das Format. Die Video-Aktionskampagnen sind bis April 2026 vollständig in Demand Gen aufgegangen. Seit Juni 2026 wandern auch die klassischen Display-Kampagnen um. Demand Gen wird damit zum Sammelbecken für alles Visuelle in Google Ads.

Demand Generation vs. Demand Gen: Wo liegen die Unterschiede?

Die letzte Zeile ist die wichtigste. Demand Generation funktioniert ohne Google-Ads-Budget, es dauert nur länger. Demand Gen ohne Demand Generation funktioniert nicht. Du zahlst dann für Aufmerksamkeit, ohne einen Grund zu liefern, warum jemand sich für dich entscheiden sollte.

Wie greifen beide ineinander?

Stell dir Demand Generation als das vor, was du zu sagen hast, und Demand Gen als eine von mehreren Möglichkeiten, es zu verteilen.

Deine Studie ist Demand Generation. Sie über YouTube und Discover an Menschen auszuspielen, die noch nie von dir gehört haben, ist Demand Gen. Der Fachbeitrag ist Demand Generation. Ihn per Remarketing erneut vor die Leute zu bringen, die ihn halb gelesen haben, ist Demand Gen.

Wer nur das Werbeprodukt bucht, hat den teureren Weg gewählt und wird schlechtere Zahlen sehen.

Warum wird der Kampagnentyp gerade jetzt wichtig?

Zwei Entwicklungen laufen parallel und verstärken sich gegenseitig.

Die erste betrifft das Suchverhalten. Ein Report von Exposure Ninja aus dem Sommer 2026 beziffert den Anteil der Google-Suchen ohne anschließenden Klick auf 68 Prozent. Sobald Google ein AI Overview einblendet, halbiert sich der Anteil der Suchen mit Klick demnach ungefähr, von 15 auf 8 Prozent. Für dich heißt das: Deine Inhalte wirken weiter, sie bringen aber weniger Besucher. Die Wirkung verlagert sich in eine Zone, die deine Tools nur begrenzt sehen.

Die zweite Entwicklung betrifft den Kaufprozess. Gartner erhebt seit Jahren, wie viel einer B2B-Kaufreise vor dem ersten Vertriebskontakt abläuft. Aktuelle Auswertungen nennen 65 bis 70 Prozent. Im IT-Umfeld entscheidet dabei selten eine Person allein. Der Fachbereich meldet den Bedarf, die IT prüft technisch, die Geschäftsführung genehmigt, der Einkauf verhandelt. Jede dieser Rollen recherchiert eigenständig, meist ohne dich zu kontaktieren.

Beide Entwicklungen führen zum selben Ergebnis. Wenn du erst sichtbar wirst, wenn jemand nach deiner Leistung sucht, kommst du zu spät auf die Liste. In vielen Fällen stehst du gar nicht drauf.

Wie funktioniert eine Demand Gen Kampagne?

Du legst eine Kampagne an, wählst ein Conversion-Ziel, hinterlegst Zielgruppensignale und lädst deine Werbemittel hoch. Google übernimmt von dort die Aussteuerung in Echtzeit. Du steuerst die Rahmenbedingungen, nicht die einzelne Einblendung.

Wo werden die Anzeigen ausgespielt?

Demand Gen bündelt fünf Flächen unter einem Dach. YouTube liefert Reichweite über In-Stream-Videos, den Feed und Shorts. Discover erreicht Menschen beim Lesen von Nachrichten auf dem Smartphone. Gmail platziert Anzeigen im Postfach. Google Maps kam zuletzt dazu. Das Displaynetzwerk umfasst nach Google-Angaben über zwei Millionen Websites und Apps.

Seit März 2025 steuerst du diese Kanäle einzeln. Die Einstellung sitzt auf Anzeigengruppenebene, nicht mehr auf Kampagnenebene. Du kannst YouTube also abschalten und ausschließlich im Displaynetzwerk werben. Wer keine Videos produzieren will, ist damit nicht ausgeschlossen.

Welche Zielgruppen kannst du ansprechen?

Hier liegt der für B2B interessanteste Punkt. Demand Gen arbeitet mit vier Zielgruppentypen: benutzerdefinierte Segmente, selbst erhobene Daten wie Kundenlisten, Interessensegmente und demografische Merkmale.

Besonders relevant sind die ähnlichen Segmente, oft Lookalikes genannt. Du lädst eine Kundenliste hoch, Google sucht Menschen mit ähnlichem Verhalten. Laut Google-Hilfe lassen sich ähnliche Segmente außerhalb von Demand Gen nicht verwenden. Der Kampagnentyp hat damit einen Hebel, den dir kein anderer bietet.

Eine Änderung solltest du kennen. Google stellt ähnliche Segmente in Demand Gen im Laufe des Jahres 2026 auf einen Vorschlagsmodus um. Der Regler für die Reichweite wirkt dann nicht mehr als harte Beschränkung auf 2,5, 5 oder 10 Prozent der Zielregion. Google behandelt deine Auswahl stattdessen als Signal und ergänzt eigene Zielgruppenvorschläge. Du gibst also auch hier Steuerung ab.

Ein Vorteil gegenüber Performance Max bleibt trotzdem: Zielgruppen, Standorte und Geräte legst du bei Demand Gen weiterhin selbst fest.

Welche Gebotsstrategien stehen zur Wahl?

Zur Wahl stehen unter anderem Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren und Klicks maximieren. Dazu kommen Zielwerte: Der Ziel-CPA legt fest, was dir eine Conversion höchstens wert ist, der Ziel-ROAS, wie viel Umsatz je eingesetztem Euro herauskommen soll. Für Klicks maximieren brauchst du keine eingerichtete Conversion-Aktion.

Seit 2026 kannst du bei Kampagnen mit Conversions maximieren zusätzlich den Ziel-CPA-Simulator nutzen. Er zeigt dir, wie sich prozentuale Gebotserhöhungen auf das erwartete Traffic-Volumen auswirken. Neu ist außerdem die Optimierung auf View-through-Conversions für YouTube. Sie zählt Menschen, die deine Anzeige gesehen und später ohne Klick konvertiert haben.

Bei dieser Kennzahl ist Vorsicht geboten. View-through-Conversions machen Wirkung sichtbar, die es tatsächlich gibt. Sie machen aber auch Zahlen größer, ohne dass mehr Umsatz entsteht. Nutze sie als Hinweis, nicht als Erfolgsnachweis gegenüber der Geschäftsführung.

Welche Anzeigenformate gibt es?

Demand Gen kennt Bildanzeigen, Videoanzeigen und Karussellanzeigen. Wenn du einen Produktdatenfeed anbindest, kommen Produktanzeigen dazu. Für IT-Dienstleister ohne Shop spielt der Feed keine Rolle, für Hersteller mit Onlineshop schon.

Google selbst empfiehlt vor allem Videoanzeigen. Die Conversionqualität hängt hier aber unmittelbar mit der Qualität des Videos zusammen. 

Außerdem verlangen Demand Gen Kampagnen außerdem ein Firmenlogo. Wer über das Umstellungstool migriert und keines hinterlegt hat, bekommt automatisch ein Platzhalterlogo gesetzt. Prüfe diesen Punkt früh, sonst läuft deine Anzeige mit einer Grafik, die niemand ausgesucht hat.

Was passiert mit den Display-Kampagnen?

Google hat im Mai 2026 angekündigt, den eigenständigen Kampagnentyp Display aufzulösen. Das Displaynetzwerk selbst bleibt bestehen. Es zieht als Kanal in Demand Gen ein und heißt dort Google Display Network.

Wie sieht der Zeitplan aus?

Seit Juni 2026 rollt Google ein Umstellungstool schrittweise in die Konten aus. Damit überführst du bestehende Display-Kampagnen selbst, inklusive Budget. Im weiteren Verlauf deaktiviert Google die Möglichkeit, neue eigenständige Display-Kampagnen anzulegen. Danach migriert Google alle verbliebenen Kampagnen automatisch. Der Abschluss ist für 2027 vorgesehen.

Als Argument nennt Google eigene Leistungsdaten. Werbetreibende, die das Displaynetzwerk über Demand Gen nutzen, erzielen demnach im Schnitt 9,5 Prozent mehr ROI. Die Zahl stammt vom Anbieter selbst und beschreibt einen Durchschnitt über alle Branchen. Behandle sie als Richtung, nicht als Prognose für dein Konto.

Was ändert sich für bestehende Kampagnen?

Bei der Steuerung sitzt die Kanalauswahl künftig auf Anzeigengruppenebene. Du entscheidest pro Anzeigengruppe, ob nur das Displaynetzwerk läuft oder auch YouTube, Discover und Gmail.

Bei der Freigabe betrachtet Google migrierte Anzeigen als neu. Sie durchlaufen die Prüfung erneut. Wenn eine Anzeige abgelehnt wird, legst du im Tab Anzeigen Einspruch ein.

Kampagnen mit Abrechnung nach Conversions lassen sich nicht direkt migrieren. Du stellst das Zahlungsereignis vorher auf Interaktion um.

Und beim Reporting fällt die isolierte Auswertungsebene für reine Display-Daten weg. Du kannst Kanäle weiterhin filtern, die Attributionslogik folgt aber dem kanalübergreifenden Modell.

Wie gehst du die Migration an?

Warte nicht auf die automatische Umstellung. Wer wartet, verliert die Kontrolle über den Zeitpunkt und damit über die Vergleichbarkeit seiner Zahlen. Ein sauberer Ablauf sieht so aus:

Wo stößt Demand Gen im B2B-IT an Grenzen?

Bis hierher klingt vieles gut. Jetzt der unbequeme Teil, den die meisten Beiträge auslassen.

Google kennt keine Buying Center. Du kannst keine Unternehmensgröße, keine Branche und keine Rolle adressieren, wie du es auf LinkedIn tust. Deine Zielgruppensignale bestehen aus Verhalten und Interessen. Für eine Lösung, die nur ein IT-Leiter in einem Fertigungsbetrieb mit 500 Mitarbeitern braucht, ist das ein sehr grobes Sieb.

Dazu kommt die Größenfrage. Wenn dein adressierbarer Markt im DACH-Raum aus wenigen hundert Unternehmen besteht, kämpfst du gegen die Mechanik des Formats. Demand Gen ist auf Skalierung ausgelegt. In dieser Lage bringen LinkedIn Ads und direkte Ansprache mehr, weil du dort Firmen und Rollen benennen kannst.

Und die Kosten steigen erst einmal. Rechne zu Beginn mit höheren Kosten pro Conversion, und rechne damit, dass das Format auch später schlechtere Werte liefert als andere Kampagnentypen. Der Nutzen zeigt sich in der Gesamtleistung des Kontos, nicht in der Zeile der Demand Gen Kampagne.

Am schwersten wiegt für viele der Kontrollverlust, und der ist messbar. Themen- und Placement-Ausschlüsse stehen in Demand Gen laut Google-Hilfe auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene grundsätzlich nicht zur Verfügung. Du arbeitest stattdessen mit kontoweiten Listen unter Eignung der Inhalte. Wie oft eine Person deine Anzeige sieht, steuerst du ebenfalls nicht, das regelt Google selbst. Für ein Systemhaus mit sensiblen Referenzkunden ist das ein Thema. Plane deine Ausschlusslisten also, bevor die erste Kampagne startet.

Wann lohnt sich Demand Gen und wann nicht?

Drei Bedingungen geben die Antwort. Erfüllst du alle drei, lohnt sich ein Test. Fehlt eine, ist dein Geld woanders besser aufgehoben.

Erstens sollten deine Suchkampagnen ausgereizt sein. Solange du bei deinen wichtigsten Suchbegriffen noch Anteile an möglichen Impressionen liegen lässt, gehört das Budget dorthin. Dort kaufst du bestehende Nachfrage, und das ist immer günstiger.

Zweitens muss dein Markt groß genug sein. Als grobe Orientierung: Wenn deine Zielgruppe im DACH-Raum eher nach einigen tausend als nach einigen hundert Unternehmen aussieht, kann der Algorithmus arbeiten. Darunter wird Streuung zum Kostenfaktor.

Drittens müsst ihr jenseits des letzten Klicks messen können. Ohne Conversion-Pfad-Bericht, ohne Rückspielung aus dem CRM und ohne internes Einverständnis über den Bewertungszeitpunkt wird die Kampagne im ersten Quartalsreview abgeschaltet.

Wenn du nach diesem Abschnitt zu dem Schluss kommst, dass Demand Gen für dich nicht passt, ist das ein gutes Ergebnis. Ein sauber begründetes Nein spart mehr Budget als eine halbherzig aufgesetzte Kampagne.

Wie setzt du Demand Gen sinnvoll auf?

Angenommen, die drei Bedingungen sind erfüllt, dann hängt das Ergebnis an 5 Punkten.

Welches Conversion-Ziel funktioniert?

Nicht das Kontaktformular. Im B2B-IT füllen zu wenige Menschen ein Formular aus, als dass der Algorithmus daraus lernen könnte. Er braucht regelmäßige Signale, sonst optimiert er ins Leere. Nimm stattdessen eine fortgeschrittene Mikro-Conversion. Der Aufruf der Kontaktseite eignet sich, ebenso ein Whitepaper-Download, eine Videoansicht über 75 Prozent oder eine definierte Verweildauer auf einer Leistungsseite. Nutze pro Kampagne nur ein Conversion-Ziel, mehrere verwässern das Signal.

Was macht dein CRM zum wichtigsten Asset?

Deine Kundenliste ist der beste Rohstoff, den du in diese Kampagne geben kannst. Lade sie als selbst erhobene Daten hoch und baue daraus ähnliche Segmente. Google sucht dann Menschen, die sich verhalten wie deine bestehenden Kunden. Das kommt im B2B einer Zielgruppendefinition näher, als es ein Interessensegment je tut.

Schließe deine Bestandskunden gleichzeitig aus. Sonst bezahlst du dafür, Menschen zu erreichen, die bereits bei dir kaufen. Je sauberer dein CRM gepflegt ist, desto besser wird dieser Hebel.

Wie kommt die Leadqualität zurück ins Konto?

Der häufigste Fehler in B2B-Konten: Google optimiert auf Formulareingänge, ohne zu wissen, welche davon etwas wert waren. Die Folge sind viele Anfragen von Studierenden, Wettbewerbern und Menschen, die nur das Whitepaper wollten.

Löse das über Offline-Conversions. Du spielst aus dem CRM zurück, welcher Lead qualifiziert wurde und welcher zum Auftrag geführt hat. Google lernt daraus, welche Nutzer sich wirklich lohnen. Die Einrichtung kostet einmalig Aufwand und braucht den Vertrieb mit am Tisch. Sie verändert die Kampagnenleistung trotzdem stärker als jede Gebotsanpassung.

Welche Creatives brauchst du?

Als Faustregel aus der Praxis: mindestens vier Bilder in quadratischem und hochkantem Format, dazu ein Video im Querformat und eines für Shorts. Google hat im Juni 2026 angekündigt, Creative-Empfehlungen über Gemini auszuspielen und die automatische Anpassung der Seitenverhältnisse zu erweitern. Beides hilft beim Ausspielen, ersetzt aber keine Idee.

Im IT-Umfeld funktioniert kein Hochglanz. Was funktioniert, ist ein konkretes Problem in den ersten drei Sekunden. Eine Ausfallmeldung, ein Audit-Termin, eine unlösbare Ticketlage. Menschen, die den Alltag kennen, erkennen sich darin sofort. Menschen, die ihn nicht kennen, scrollen weiter, und das ist gewollt.

Wie misst du den Erfolg ohne Last Click?

Die meisten Berichte schreiben eine Anfrage dem letzten Klick davor zu. Dieses Last-Click-Modell benachteiligt jeden Kanal, der früh wirkt. Wer Demand Gen so bewertet, schaltet das Format nach vier Wochen ab.

Der Conversion-Pfad-Bericht in Google Ads zeigt dir, welche Kampagnen Conversions vorbereitet haben. Genau dort taucht Demand Gen typischerweise auf. Brand-Lift-Studien messen die Wirkung auf die Markenwahrnehmung, brauchen aber Budget. Seit Januar 2026 gibt es zusätzlich die Kennzahl Attributed Branded Searches. Sie zeigt, wie viele Markensuchen deine Kampagne auf Google und YouTube ausgelöst hat, und muss über den Google-Ansprechpartner freigeschaltet werden.

Der vierte Blickwinkel kostet nichts. Setze in dein Kontaktformular ein Freitextfeld mit der Frage, wie jemand auf euch aufmerksam geworden ist. Die Antworten erfassen genau das, was kein Tracking sieht.

Wie greift Demand Gen mit deinen anderen Kanälen ineinander?

Isoliert betrachtet wird Demand Gen fast immer verlieren. Erst im Zusammenspiel gewinnt es.

Search fängt Nachfrage ab, die bereits besteht. LinkedIn adressiert konkrete Unternehmen und Rollen. Deine Inhalte liefern den Grund, dir zu glauben. Demand Gen sorgt dafür, dass dein Name überhaupt vorkommt, bevor jemand sucht.

Sorge deshalb dafür, dass die Menschen aus deiner Demand Gen Kampagne später wieder auftauchen. Richte Remarketing ein, also die gezielte Ansprache von Menschen, die deine Website bereits besucht haben. Stimme Bildsprache und Botschaften über alle Kanäle ab. Erst dann zahlt die frühe Ansprache auf etwas ein.

Welche Fehler kosten am meisten Budget?

Zu früh eingreifen.
Die Lernphase dauert etwa zwei Wochen. Wer nach vier Tagen den Ziel-CPA senkt, startet sie neu.

Zu wenige Creatives.
Mit zwei Bildern und einem Text kann der Algorithmus nichts testen. Er braucht Auswahl.

Das Kontaktformular als einziges Ziel.
Zu wenig Signal, zu langsam, zu teuer.

Bestandskunden nicht ausschließen.
Du bezahlst sonst für Reichweite bei Menschen, die dich schon kennen.

Den Kanal ohne die Disziplin buchen.
Ohne Inhalte, die einen Grund liefern, wird Demand Gen zu teurer Bannerwerbung.

Die Migration aussitzen.
Wer auf die automatische Umstellung wartet, verliert den Vergleichszeitraum und damit die Erklärung für jede Veränderung.