Decoy-Effekt im IT-Marketing: Wenn Kontrast dein bester Verkäufer ist

Was ist der Decoy-Effekt?

Der Decoy-Effekt beschreibt, wie eine zusätzliche dritte Option die Wahl zwischen zwei bestehenden Angeboten verändern kann. Dieser „Köder“ ist einer der beiden Optionen bei den entscheidenden Merkmalen klar unterlegen. Gerade dadurch kann die überlegene Option attraktiver wirken, obwohl sich an ihrem Preis und ihrer Leistung nichts geändert hat.

In der Verkaufspsychologie heißt dieser Mechanismus auch asymmetrischer Dominanzeffekt. Er ist ein besonderer Fall des Vergleichens. Für IT-Anbieter steckt dahinter eine noch größere Frage: Womit vergleicht der Kunde dein Angebot überhaupt?

Wer diesen Vergleich nicht mitgestaltet, überlässt ihn dem Kunden. Und der vergleicht dann mit dem Wettbewerb, dem bisherigen Anbieter, einer internen Lösung oder schlicht mit Nichtstun. Im Zweifel landet das Thema mangels Dringlichkeit wieder in der Schublade.

Keine gute Ausgangslage.

Warum der Vergleich den Wert eines Angebots verändert

Rory Sutherland, Vice Chairman bei Ogilvy UK, bringt das in der Folge „How to Think Like a World-Class Marketer“ des Podcasts The Knowledge Project mit Shane Parrish an einem guten Beispiel auf den Punkt.

Er erzählt von einem Trick aus der Immobilienvermittlung: Bevor ein Makler das Haus zeigt, das er eigentlich verkaufen möchte, zeigt er ein ähnliches Objekt. Etwas teurer, etwas weniger passend. Danach wirkt das eigentliche Haus plötzlich ziemlich vernünftig.

Das Beispiel zeigt, wie ein Vergleichsrahmen unsere Bewertung verändert. Es ist nicht automatisch ein Decoy-Effekt im wissenschaftlichen Sinn. Dafür müssen die verfügbaren Optionen in einer bestimmten Beziehung zueinander stehen.

Für IT-Angebote ist der Grundgedanke trotzdem wichtig. Ein Managed Service für 4.000 Euro pro Monat kann teuer wirken. Neben einer internen Lösung mit zusätzlicher Stelle, Toolkosten, Rufbereitschaft sowie Vertretung bei Urlaub und Krankheit verändert sich der Maßstab.

Ein Security-Projekt für 40.000 Euro kann ebenfalls hoch erscheinen. Ein Unternehmen könnte es aber auch mit dem Aufbau eigener Fähigkeiten, dem Weiterbetrieb des bestehenden Setups oder der Vertagung einer notwendigen Entscheidung vergleichen.

Es geht dabei nicht darum, eine möglichst erschreckende Alternative daneben zu stellen. Es geht darum, sichtbar zu machen, zwischen welchen Wegen der Kunde tatsächlich entscheidet, einschließlich ihrer Kosten, Aufgaben und Grenzen.

So verändert der Decoy-Effekt die Kaufentscheidung

Beim klassischen Decoy-Effekt stehen zunächst zwei Optionen zur Wahl. Dann kommt eine dritte hinzu, die gegenüber einer der beiden klar schlechter abschneidet. Obwohl sich kaum jemand für diesen Lockvogel entscheidet, kann er die Wahl zugunsten der überlegenen Option verschieben.

Ein vereinfachtes SaaS-Beispiel macht den Mechanismus sichtbar:

Basic bleibt eine nachvollziehbare Wahl für kleinere Teams. Zwischen Professional und Enterprise ist der Vergleich dagegen eindeutig: Beide kosten gleich viel, aber Enterprise bietet bei sonst gleichen Bedingungen zusätzliche Funktionen. Professional ist in diesem Gedankenexperiment der Decoy.

Das ist die klassische Logik, keine Empfehlung, ein solches Paket künstlich zu erfinden. Wenn Interessenten merken, dass eine Option nur als Kulisse dient, kostet das Vertrauen. Gerade bei langfristigen IT-Verträgen kann dieser Schaden größer sein als ein kurzfristiger Vorteil bei der Paketwahl.

Der nützlichere Gedanke für die Praxis lautet: Gestalte Angebote so, dass Kunden die relevanten Unterschiede schnell erkennen. Denn genau daran scheitern viele IT-Angebote. Es gibt eine Lösung, einen Preis und 27 Leistungspositionen. Warum dieses Angebot zu ihrer Situation passt, sollen die Kunden selbst daraus ableiten.

Das ist schlicht zu viel verlangt.

Was unterscheidet Decoy-Effekt und Ankereffekt?

Der Decoy-Effekt wird häufig mit dem Ankereffekt vermischt. Beide beeinflussen Bewertungen, funktionieren aber unterschiedlich.

Beim Ankereffekt prägt eine früh wahrgenommene Zahl die spätere Einschätzung. Beim Decoy-Effekt verändert eine zusätzliche, asymmetrisch unterlegene Option die Wahl zwischen bestehenden Angeboten. Und wenn ein Kunde einen Managed Service mit Eigenbetrieb vergleicht, betrachtet er zunächst zwei unterschiedliche Lösungsmodelle.

Diese Unterscheidung ist im Vertrieb wichtig.

Stell dir vor, ein Systemhaus spricht im Erstgespräch über Personal, Tools und Bereitschaft, die ein intern betriebenes Security-Team erfordert. Diese Kosten bilden einen Preisanker für das spätere Managed-Security-Angebot.

Das funktioniert auch in die andere Richtung. Hat der Kunde zuerst ein günstiges Security-Tool im Kopf, startet das Gespräch an einem anderen Referenzpunkt. Eine Dienstleistung wirkt dann schneller teuer, selbst wenn sie Aufgaben übernimmt, die das Tool gar nicht leistet.

Deshalb ist es keine Nebensache, welche Preise und Alternativen im Gespräch zuerst auftauchen. Der Vergleich muss allerdings sachlich tragen. Ein Toolpreis ist kein fairer Maßstab für einen vollständig betriebenen Service. Und eine frei geschätzte Schadenssumme ist noch keine belastbare Wirtschaftlichkeitsrechnung.

Womit vergleicht dein Kunde dein Angebot wirklich?

Bei Wettbewerbsanalysen passiert häufig etwas Seltsames.

Man schaut sich fünf andere Systemhäuser an: Preise, Website, Leistungen, Positionierung. Dann geht man davon aus, dass der Kunde genau diese fünf Anbieter miteinander vergleicht.

Manchmal stimmt das. Oft nicht.

Ein Interessent vergleicht einen Managed Service vielleicht mit einer weiteren internen Stelle. Ein Unternehmen vergleicht den SOC-Service mit der Frage, ob das bestehende Setup noch ein Jahr reichen könnte. Eine Geschäftsführung vergleicht eine neue Backup-Lösung mit dem Gedanken: „Wir hatten bisher doch auch keinen größeren Vorfall.“

Gerade bei erklärungsbedürftigen IT-Leistungen ist deshalb eine der wichtigsten Fragen im Marketing: Wogegen werden wir tatsächlich verglichen?

Das ist etwas anderes als: Wer sind unsere Wettbewerber?

Direkte Anbieter spielen durchaus eine Rolle, vor allem in der frühen Recherchephase, wenn Shortlists entstehen. Sobald ein konkretes Angebot auf dem Tisch liegt, können aber Eigenbetrieb, Status quo, Vertagung oder ein anderes Lösungsmodell stärker ins Gewicht fallen. Welche Alternative entscheidend ist, unterscheidet sich von Kunde zu Kunde.

Für einen MSP kann die Konkurrenz ein anderes Systemhaus sein. Sie kann aber genauso gut Microsoft 365 plus ein interner Admin sein. Für einen Security-Anbieter ist der Wettbewerber vielleicht kein anderer MSSP, sondern das Gefühl des Kunden, dass die vorhandenen Tools schon reichen werden.

Wer eine Online-Marketing-Strategie für IT-Unternehmen entwickelt, sollte diese Alternativen mitdenken. Denn erst wenn klar ist, zwischen welchen Wegen der Kunde wirklich wählt, lässt sich ein sinnvoller Kontrast aufbauen.

Das gilt auch für Kampagnen. Statt nur verschiedene Formulierungen derselben Botschaft zu testen, kann ein IT-Anbieter unterschiedliche Vergleichsfragen aufgreifen: Warum den Betrieb abgeben? Warum jetzt handeln? Warum dieses Lösungsmodell statt eines anderen? So zeigt sich, welche Frage bei welcher Zielgruppe überhaupt offen ist.

Wie IT-Anbieter den Vergleich selbst gestalten können

Hier lohnt die Unterscheidung nach Geschäftsmodell.

Ein SaaS-Anbieter wird anders verglichen als ein regionales Systemhaus. Wer beides mit derselben Marketinglogik behandelt, macht es sich unnötig schwer.

SaaS und Produkte: Der Vergleich darf direkt sein

Bei standardisierten Produkten kann der Vergleich ziemlich offen stattfinden.

„Unsere Lösung vs. Microsoft.“ „Alternative zu Produkt X.“ „Standard vs. Professional.“

Solche Seiten fühlen sich für viele Anbieter unangenehm direkt an. Aber sie beantworten genau die Frage, die der Kunde ohnehin hat. Wer nach einer „Alternative zu X“ sucht, ist bereits im Vergleichsmodus. Ihm stattdessen eine generische Produktseite zu zeigen, auf der zunächst von digitaler Transformation die Rede ist, hilft kaum.

Eine gute Vergleichsseite zeigt, für wen welche Lösung passt. Sie erklärt Funktionsumfang, Einführung, Betrieb, Kostenmodell und Grenzen. Und sie benennt auch Fälle, in denen das andere Produkt die bessere Wahl sein kann.

Systemhäuser und MSPs: Modelle sind oft wichtiger als Marken

Bei IT-Dienstleistern funktioniert der direkte Markenvergleich häufig schlechter.

Der Kunde fragt nicht unbedingt: Systemhaus A oder Systemhaus B?

Er fragt eher: Managed Service oder weiter selbst machen? Eigenes SOC oder Managed SOC? Cloud oder On-Premises? Projektgeschäft oder laufender Servicevertrag? Erst wenn diese Vorentscheidung gefallen ist, werden die verbliebenen Anbieter gegeneinander verglichen.

Genau hier liegt der stärkere Kontrast.

Ein MSP sollte nachvollziehbar erklären können, welche Aufgaben ein Managed Service übernimmt und welche intern bleiben. Ein MSSP kann zeigen, was zum Betrieb eines eigenen SOC gehört: von Personal und Bereitschaft bis zur laufenden Auswertung. Ein Cloud-Dienstleister sollte den Vergleich mit On-Premises nicht bei Lizenzkosten beenden.

Das ist nützlicher als die übliche Seite „Warum wir?“ mit fünf austauschbaren Punkten zu Erfahrung, Partnerschaft und Kompetenz.

Auch Referenzen helfen beim Vergleich. Besonders dann, wenn sie aus derselben Branche oder einer ähnlichen Unternehmensgröße kommen und mehr zeigen als ein Kundenlogo.

Der Interessent denkt dann nicht: Was für eine schöne Referenz.

Er denkt: Die kennen eine Situation wie unsere. Das macht die Entscheidung leichter einzuordnen.

Im zweiten Teil dieser Serie schauen wir genauer darauf, warum solche Vertrauenssignale bei komplexen IT-Leistungen so stark wirken.

Warum drei Pakete mehr zeigen können als drei Preise

Ich sehe erstaunlich viele IT-Angebote mit genau einer Lösung.

Hier ist unser Vorschlag. Hier ist der Preis. Ja oder nein?

Damit liegt die gesamte Kaufentscheidung auf einem einzigen Angebot. Mehrere sinnvoll unterschiedliche Varianten können zeigen, welche Leistungen für welche Anforderungen nötig sind und was bei einer günstigeren Lösung bewusst entfällt.

Jetzt gibt es Kontrast.

Der Kunde kann erkennen, welche Aufgaben jede Variante abdeckt, welches Risiko bei ihm bleibt und wofür er mehr bezahlt. Eine solche Paketierung ist aber nicht automatisch ein Decoy-Effekt. Dafür müsste eine Option gegenüber einer anderen bei den relevanten Merkmalen klar unterlegen sein.

Für die Praxis ist ohnehin wichtiger, dass jede angebotene Variante einen nachvollziehbaren Zweck hat. Ein kleineres Paket darf weniger leisten. Es sollte trotzdem für eine bestimmte Kundensituation eine gute Wahl sein.

Der gleiche Gedanke reicht weit über Pakete hinaus. Vorher und Nachher erzeugen Kontrast. Auch die Entscheidung, vorerst nichts zu verändern, gehört in den Vergleich. Sie ist nicht zwangsläufig kostenlos: Bestehende Aufwände laufen weiter, ungelöste Probleme bleiben bestehen und notwendige Arbeiten verschieben sich.

Welche Folgen das konkret hat, muss der Anbieter für den jeweiligen Fall zeigen. Eine pauschale „Cost of Inaction“-Zahl überzeugt selten.

Im dritten Teil dieser Serie drehen wir die Perspektive um: Was passiert, wenn im Marketing nur noch das Messbare und scheinbar Effiziente übrig bleibt?

Wie KI-Systeme den Vergleich nach vorne verlagern

Ein Teil des Vergleichs kann heute stattfinden, bevor ein Interessent deine Website besucht. Er fragt ein KI-System beispielsweise nach Managed-SOC-Anbietern für den Mittelstand oder nach Alternativen zu einer bestimmten Software.

Für IT-Anbieter wird damit eine alte Anforderung noch wichtiger: Öffentlich verfügbare Informationen sollten verständlich beschreiben, für wen eine Leistung gedacht ist, was sie umfasst und wodurch sie sich unterscheidet. Das hilft Menschen bei der Recherche und gibt Suchsystemen konkreten Inhalt, den sie einordnen können. Eine Aufnahme in eine KI-Antwort garantiert das nicht.

Wie IT-Unternehmen ihre Inhalte für solche Recherchen aufstellen können, behandeln wir ausführlicher im Beitrag zur Generative Engine Optimization.

Diese Fragen gehören vor das nächste Angebot

Bevor du das nächste Angebot, die nächste Landingpage oder die nächste Produktseite baust, geh diese Fragen durch:

Je klarer du diese Fragen beantworten kannst, desto leichter machst du dem Kunden die Entscheidung. Er muss den Vergleich dann nicht allein aus einem Preis und einer langen Liste von Leistungen zusammensetzen.

Lass uns über deinen Angebotsvergleich sprechen

Du hast ein gutes Angebot, aber Interessenten stellen immer wieder den Preis infrage oder vertagen die Entscheidung? Dann lohnt sich ein Blick darauf, womit sie deine Leistung tatsächlich vergleichen und ob deine Kommunikation diesen Vergleich beantwortet.

Frag einen Termin bei xquer an. Wir schauen gemeinsam auf dein Angebot und die Alternativen, die deine Kunden im Kopf haben. Mehr über uns als B2B Tech Marketing Agentur in Bad Kreuznach.